피벗 지옥에서 유니콘까지: 5번 실패한 팀이 14억 달러 기업을 만든 방법

PostHog는 160명의 팀, 30만 고객, 14억 달러 가치평가를 받은 YC 유니콘입니다. 하지만 이 회사의 시작은 커피숍에서 5~6주마다 아이디어를 바꾸던 두 명의 창업자였습니다. 첫 번째 제품의 잠재 고객 15명 중 14명은 링크조차 클릭하지 않았습니다. CEO James Hawkins가 Y Combinator에서 밝힌 이야기는 피벗에 대한 통념을 완전히 뒤집습니다.

15명 중 14명이 링크를 클릭하지 않았습니다

James의 첫 번째 제품은 영업 테리토리 관리 도구였습니다. VP of Sales 출신이었기 때문에 자신이 겪은 문제를 풀려고 했습니다. 공동 창업자가 제품을 만드는 동안 James는 시리즈 B~D 기업의 영업 리더 15명을 모았습니다. 모두 "쓰고 싶다"고 했습니다.

제품이 완성되었습니다. 계정 생성 링크를 보냈습니다. 15명 중 14명은 링크를 클릭하지 않았습니다. 1명은 클릭했지만 계정을 만들지 않았습니다. The Mom Test를 읽지 않은 대가였습니다. 영업 리더들은 친절하고 긍정적인 사람들이었지만, 그들이 말하는 것과 실제로 하는 것 사이의 간극은 거대했습니다.

고객을 바꾸는 것이 제품을 바꾸는 것보다 중요합니다

이 실패에서 James가 얻은 통찰은 제품이 아니라 고객에 대한 것이었습니다. 영업 리더들은 신호 대비 잡음 비율이 너무 낮았습니다. 쉽게 전화에 응하고, 매우 긍정적으로 반응하지만, 실제 행동과는 완전히 다릅니다.

James는 깨달았습니다. 자신들은 제품을 만드는 데 서툴렀습니다. 그래서 말과 행동이 일치하는 고객을 찾아야 했습니다. 엔지니어나 고객 지원 담당자처럼 자연스러운 문제 해결사들이 훨씬 더 읽기 쉬운 고객이었습니다. 이 한 가지 깨달음이 나중에 개발자 도구를 만드는 방향으로 이어졌습니다.

실패할 수 있는 변수가 너무 많습니다. 제품이 훌륭해도 설명을 못하면 실패합니다. 우리가 제거할 수 있는 변수는 고객을 더 읽기 쉬운 사람으로 바꾸는 것이었습니다.

영감을 기다리지 마세요, 시도하다 보면 흥분이 찾아옵니다

James와 공동 창업자 Tim은 6개월간 커피숍에서 평균 5~6주마다 아이디어를 바꿨습니다. 커피를 사서 고객을 만나야 했기 때문에 "커피로 만취하는" 수준이었습니다. 그리고 피벗을 거듭할 때마다 더 나아지고 있는지조차 확인하지 않았습니다.

하지만 그들이 한 가지 일관되게 지킨 것이 있습니다. 매 아이디어에 전력투구했습니다. 관심을 보이는 모든 고객에게 직접 찾아갔습니다. 기차와 버스를 타고 먼 곳까지 갔습니다. 유료 전환을 시도했습니다. 그래서 실패할 때 확신할 수 있었습니다. "이건 정말로 안 되는 것이다."

마지막 피벗인 오픈소스 프로덕트 애널리틱스에 도달했을 때, 처음으로 약간 더 높은 흥분을 느꼈습니다. 이전 아이디어 중에는 마음속으로 흥미롭지 않은 것도 있었습니다. 하지만 이 아이디어는 달랐습니다. Hacker News 1면에 올라갈 것 같은 직감이 있었습니다.

• 산 위에서 영감을 기다리지 마세요. 시도해야 흥분할 수 있는 것을 찾습니다.
• 행동이 더 강한 신호를 줍니다. Brian Armstrong의 말처럼, 실행이 더 많은 정보를 줍니다.
• 흥미 없는 아이디어도 전력투구하세요. 그래야 "이건 아니다"라는 확신을 얻습니다.

피벗 지옥이 만든 제품이 유니콘이 되었습니다

PostHog의 탄생 이유가 아이러니합니다. 피벗을 반복하면서 매번 프로덕트 애널리틱스를 새로 설정하는 게 너무 짜증났습니다. 시장에는 이미 강력한 경쟁자들이 있었지만, 모든 제품이 프로덕트 매니저를 위해 만들어져 있었습니다. 엔지니어에게 구현을 강제하는 구조였습니다.

공동 창업자 Tim은 기술적인 사람이었고, SQL을 직접 쓰고 싶었습니다. 데이터를 직접 보고 싶었습니다. 광고 차단기 때문에 데이터가 손실되지 않도록 자체 인프라에서 돌리고 싶었습니다. YC 데모데이 4주 전, 그들은 오픈소스 셀프호스트 프로덕트 애널리틱스를 Hacker News에 올렸습니다. 그해 개발자 도구 중 가장 많은 추천을 받았습니다.

출시한 그날, 밀어서 관심을 끄는 방식에서 끌어당기는 방식으로 바뀌었습니다. 갑자기 사람들의 기능 요청과 문제를 처리하느라 바빴습니다.

160개 투자사를 만나고, 5,000달러씩 모았습니다

타이밍은 최악이었습니다. 2020년 3월, 데모데이와 같은 주에 코로나가 세상을 뒤집었습니다. 세계 최고의 VC들이 모두 철수했습니다. James는 아내가 임신 중인데 미국에 갇힐까 걱정했고, 공동 창업자는 비자 문제로 먼저 떠났습니다.

시드 라운드에서 160개 투자사를 만났습니다. 5,000달러 엔젤 체크를 하나씩 모았습니다. 이후 시리즈 A부터 E까지 만난 투자사는 총 30개도 되지 않습니다. 시드가 압도적으로 가장 어려운 라운드였습니다.

하지만 어려웠던 이유는 시장만이 아니었습니다. 피칭을 못했습니다. 투자자의 비위를 맞추려고 "매출도 좀 올리고, 기능도 만들겠습니다" 같은 밋밋한 답을 했습니다. 돌파구는 솔직해진 순간이었습니다. "우리는 오픈소스 프로젝트에 올인할 겁니다. 영업팀 채용이나 엔터프라이즈 진출 같은 건 미쳤다고 생각하시면 됩니다." 강한 의견이 투자를 끌어냈습니다.

80/20은 함정입니다: 마지막 1%의 노력이 주목을 만듭니다

PostHog의 마케팅은 독특합니다. James가 1950년대 미국식 토마토 소스 광고 스타일로 B2B SaaS 제품을 홍보하는 빌보드를 샌프란시스코 곳곳에 세웠습니다. 본인이 직접 프릴 달린 옷을 입고 출연했습니다. 회사 웹사이트는 B2B 기업 중 최고라는 평가를 받습니다.

James의 논리는 명확합니다. 붐비는 산업에서 80/20 전략은 의미가 없습니다. 누구나 하루 만에 깔끔한 웹사이트를 만들 수 있는 시대에, 80%의 노력으로는 아무도 기억하지 못합니다. 주목할 만한 것(remarkable)은 마지막 1%의 노력에서 나옵니다.

• 광고의 진짜 경쟁자는 다른 B2B가 아닙니다. 라디오, 폰, 유튜브와 경쟁하는 겁니다.
• 전환율이 아니라 인지도가 목표입니다. 고속도로에서 SDK를 설치할 사람은 없습니다.
• 양극화를 두려워하지 마세요. 우리 타겟이 사랑하면, 나머지가 싫어하는 건 괜찮습니다.

투명함이 신뢰가 되고, 신뢰가 세일즈팀을 대체합니다

PostHog에는 오랫동안 영업팀이 거의 없었습니다. 웹사이트가 영업팀이었습니다. 그리고 그 웹사이트의 기반은 투명함이었습니다. 유료 제품이 없을 때부터 "이것이 우리의 비즈니스 모델 계획입니다"라고 공개했습니다. 직원 급여, 해고 기준, 핸드북 전체를 공개했습니다. 모든 팀원의 프로필에서 반려 고양이 이야기까지 볼 수 있습니다.

Hacker News에서의 비판을 미리 예상하고 답변을 웹사이트에 넣었습니다. "지속 가능한 비즈니스 모델이 없다"는 의심에 대한 투명한 답변이 출시 전부터 준비되어 있었습니다. James는 샌프란시스코 이사 경험을 블로그에 썼고, Twin Peaks를 밤에 올라간 사진을 넣었습니다. 그 글도 바이럴이 되었습니다. 기술적으로 대단한 내용이 아니었지만, 사람들은 제품 뒤에 있는 인간을 보고 싶어했습니다.

인디 파운더에게 이것은 강력한 무기입니다. 대기업은 투명하기 어렵습니다. 하지만 작은 팀은 모든 것을 공개할 수 있습니다. 그 투명함 자체가 차별화이며, 세일즈팀 없이도 신뢰를 만드는 방법입니다.

이 글은 Y Combinator의 영상 From Pivot Hell To $1.4 Billion Unicorn을 기반으로 작성되었습니다.